Организационные основы работы ПР-структур
Организация непрерывного процесса управления общественными отношениями
Управление связями с общественностью может принести существенные положительные результаты в любой сфере деятельности организации только при отношении к ПР как непрерывной, долгосрочной, затратной функции управления стратегической направленности. Специфика инструментов связей с общественностью обусловлена базовыми характеристиками рассматриваемого процесса. Они могут использоваться с различной периодичностью и в разных наборах. Например, информационные сообщения могут выходить раз в месяц, а участвовать в скандалах и специально организованных событиях слишком часто просто нецелесообразно. Однако, если не отслеживать постоянно настроения ключевых групп общественности, не проводить исследований и не планировать определенных действий и мероприятий, результат любых информационных выходов может быть не столь существенным и своевременным, как хотелось бы. Специалист по паблик рилейшнз и менеджеры организации должны помнить о многогранности данной деятельности и многочисленности используемых коммуникационных потоков при планировании и выполнении своей работы. Организация и проведение работы по управлению связями с общественностью затрагивает совершенно разные аспекты, во многом зависящие от специфики хозяйственных субъектов.
В общем виде, по предложению ПР - фирмы «Кетчум» [21 С. 154], управление общественными отношениями включает следующие элементы:
1. Определение проблемы. Основывается на коммуникационном аудите, включающем беседы со всеми ключевыми группами людей для установления того, что они знают, чего не знают и что должны узнать. Определение проблемы – существенный шаг в сторону формулирования цели.
2. Формулировка цели. Цели программы по связям с общественностью должны соответствовать всем критериям управленческих целей.
3. Определение аудитории. Когда для решения проблемы необходимо выделение целевых аудиторий, то их следует перечислить, указывая на степень важности каждой группы.
4. Разработка стратегии. Рассказывает в общих понятиях, как может быть достигнута цель.
5. Конкретизация тактики. Разработка последовательности действий для достижения каждой цели. Основные содержательные элементы тактики – выбор сообщения и определение средства его передачи целевой аудитории. Данные элементы должны сочетаться, поскольку разные каналы подходят для передачи разных сообщений разным группам общественности.
6. Разработка календаря. Необходимо иметь четкий временной график для реализации программы управления общественными отношениями.
7. Составление бюджета. Необходимо добавить к полученной сумме не менее 10 % на непредвиденные расходы.
8. Утверждение процедур оценки. Критерии оценки результатов программы обязательно должны определяться до начала ее реализации.
Организационные основы работы ПР-структур
При организации работы по связям с общественностью возникает основной вопрос: пользоваться услугами внешних специалистов или создавать собственный отдел по связям с общественностью. И тот, и другой вариант имеют свои достоинства и недостатки (Прил. 8 табл. 1). Преимущества собственного ПР-отдела существенны, однако такое подразделение заработает только в том случае, если его руководитель – менеджер высшего звена. Связи с общественностью могут представлять лишь часть его обязанностей, но для эффективности работы ПР-отдела должна существовать его прямая связь с руководством. Структура ПР-подразделения зависит от масштаба организации, проводимых работ и специфики деятельности. Возможны следующие комбинации: информационно-аналитическая служба, служба маркетинга, пресс-служба, служба ярмарок и выставок. Другой вариант: отдел по работе с прессой, отдел выставок, отдел по работе с государственными органами и общественными организациями. Наиболее общий подход включает создание сектора анализа, сектора прессы (взаимодействие с электронными и печатными СМИ), сектора публичных мероприятий и сектора общих вопросов (имидж, регулярные контакты с общественностью). Учитывая соотношение достоинств и недостатков собственных и привлекаемых ПР-сотрудников, иногда следует признать оптимальной ситуацию, когда в организации работает один специалист по связям с общественностью, а все необходимые эксперты привлекаются дополнительно на временной основе.
Как уже отмечалось, привлечение внешних специалистов по связям с общественностью также имеет положительные и отрицательные стороны. Основной минус – недостаточное знание организации, особенно когда речь идет о внутренних коммуникационных проблемах. Второй негативный фактор – непостоянство обслуживания за счет текучести кадров самого ПР-агентства. Следует также учесть более слабый контроль работы внешних специалистов со стороны заказчика. Однако преимущества тоже существенны. Прежде всего, профессиональные сотрудники ПР-компаний имеют более широкий доступ к работе в разных ситуациях и сферах деятельности, обладают богатым опытом. При этом они более гибкие и используют возможности адаптации ПР-программы к соответствующим требованиям клиента и рынка. Уровень объективности внешних специалистов выше, чем у сотрудников организации. Не менее важный аргумент в пользу внешних специалистов заключается в том, что оплата за услуги связана непосредственно с объемом и качеством выполняемых работ. В зависимости от суммы средств в распоряжении, смета расходов управления общественными отношениями может варьироваться. Учитывая перечисленные факторы, менеджеры могут найти способ комбинирования работы внутренних и внешних консультантов по паблик рилейшнз.
По результатам исследований деятельности в области паблик рилейшнз в Соединенных Штатах большинство крупных корпораций две трети работы по связям с общественностью осуществляют собственными силами и только одну треть поручают специализированным ПР-агенствам. [38] Работа, которая преимущественно выполняется самостоятельно включает в себя внутриорганизационные паблик рилейшнз, взаимоотношения с местным сообществом, инвесторами и правительством, а также решение проблем в окружающей среде. Направления, которые наиболее часто поручают выполнять специализированным ПР-структурам, связаны с построением взаимоотношений со средствами массовой информации, потребителями, проведением исследований и организацией паблик рилейшнз на международном уровне.
При организации работы по связям с общественностью важно учесть два момента. Первый из них связан со схемой распределения рабочего цикла между сотрудниками. Возможно несколько вариантов: один менеджер обеспечивает полный цикл, включающий изучение проблем и причин их возникновения, анализ целевых групп общественности, определение концепции и тактики кампании, разработку конкретного плана, его реализацию, контроль и оценку эффективности. Другой вариант – командный подход к работе с распределением обязанностей. Он гораздо более эффективен при решении задач, требующих высокого интеллектуального уровня и выполнения большого объема работ. Иногда создаются временные группы специалистов из разных областей для выполнения специфических программ.
Второй момент, который следует учесть при организации работы по связям с общественностью – отделение творческой работы от механической. Такой подход требует четкой формулировки и разделения должностных обязанностей сотрудников, определения размера оплаты их труда и определение оптимального объема работы. Например, к механической работе в рамках управления общественными отношениями специалист по ПР Питер Грин относит [ 21 С. 73]:
- составление списка масс медиа для распространения материалов;
- мониторинг прессы и электронных СМИ;
- создание и заполнение информационных файлов и баз данных;
- формирование справочной библиотеки по группам интересов, важным контактам и информационным каналам;
- составление списка приглашенных при организации событий;
- подготовка к публикациям и тиражированию печатных материалов (от визиток до отчетов);
- установление внутренних каналов коммуникаций для использования ресурсов организации во время подготовки акций и их информационного сопровождения;
- контроль бюджетных расходов в соответствии с запланированными показателями.
Основа эффективной работы специалиста по связям с общественностью – высокий уровень профессионализма. Он включает в себя знания по специальности и определенные личностные качества. Большинство ПР-сотрудников в России – бывшие журналисты или рекламисты. Однако их знаний и навыков недостаточно для организации высоко результативной работы по управлению общественными отношениями. Как правило, они видят только часть всего комплекса деятельности по связям с общественностью, только с этом направлении могут вести работу. Сочетание управленческих и организационных знаний, знаний коммуникативных основ и основ журналистики, маркетинга и собственно связей с общественностью – необходимое условие для ПР-специалиста высокого уровня. Если же говорить о личностных качествах, то основные характеристики специалиста по связям с общественностью включают [14 С. 252]:
- коммуникабельность при общении с представителями разных групп интересов (политиками, бизнесменами, банкирами, журналистами, представителями власти, общественными лидерами и отдельными потребителями);
- умение расположить к себе собеседника, а затем четко и ясно донести до него необходимую информацию;
- способность к логичному мышлению в сочетании с умением взглянуть на проблему с разных точек зрения;
- умение работать в команде;
- стремление к развитию и совершенствованию своих знаний и умений.
К тому же, специалист по управлению общественными отношениями должен обладать знаниями в области человеческого общения, организаторскими способностями, умением управлять и лидировать. Конфиденциальность и защита интересов клиента связывает рассматриваемую профессию с юридической и врачебной практикой. Учитывая, что паблик рилейшнз можно рассматривать как социально-психологическую, коммуникационную ветвь менеджмента, то и набор специфических требований к представителям данной профессии соответствует личностным характеристикам менеджера среднего и высшего звена. Однако и здесь существуют некоторые оговорки. Подход к определению ПР-специалиста, исходя из личностных качеств не лишен недостатков. На протяжении многих лет специалисты в области менеджмента пытались сформировать набор личностных характеристик, обеспечивающих возможность эффективного управления и столкнулись с несостоятельностью данного подхода. Слишком много факторов оказывает воздействие на эффективность управленческой деятельности. Управление связями с общественностью не является исключением. Паблик рилейшнз это во многом не только наука, но и искусство, овладеть которым дано не каждому. Поэтому качества, представленные выше, следует принимать во внимание, но реальные результаты работы не могут зависеть только от них.
Материально-техническое и финансовое обеспечение реализации ПР-стратегий
В управлении связями с общественностью можно выделить два аспекта: творческий и административный. Каждый из этих элементов выполняет определенные функции и по-своему воздействует на эффективность достижения поставленных целей. Основа административной работы – материально-техническое и финансовое обеспечение деятельности по связям с общественностью.
Вопрос определения финансовой базы работы ПР-структуры достаточно сложен. С одной стороны, есть материальные затраты. Но что делать с творческой компонентой деятельности? Во всем мире сложилась определенная практика построения системы оплаты за услуги в области паблик рилейшнз. Как правило, это достаточно дорогое удовольствие. Однако, как показывает практика, совсем не обязательно нанимать самых высокооплачиваемых специалистов для выполнения всех видов работ. В деятельности по связям с общественностью присутствуют рутинные и не очень сложные элементы. Поэтому оплата специалистов может быть определенным образом дифференцирована. Помимо затраченного времени, стажа и уровня профессионализма сотрудников учитывается ряд специфических факторов. К ним относятся: особенности и сложность задания; профессиональные или специализированные знания и навыки; масштаб работы и ее важность для клиента; степень ответственности; объем и характер документации; место и специфика выполнения задания (в Ростове -на -Дону расценки определенно ниже, чем в Москве, а на текущие партийные митинги всегда тратится меньше средств, чем в период президентских выборов). Оплату работ можно определять поэтапно (планирование, реализация), но оговаривать ее следует прежде, чем приступать к действиям. Если на Западе принята практика почасовой оплаты специалистов, то в России оплата назначается за выполнение конкретных работ. Зачастую фирмы намеренно устанавливают завышенные цены на материально-техническое обеспечение кампании, чтобы создать дополнительные стимулы и застраховаться от непредвиденных расходов. В зависимости от договоренности, оплата может зависеть или не зависеть от реальных достижений ПР-кампании. Для установления прямой зависимости необходимо четко выбрать критерии оценки проделанной работы.
Специалист по связям с общественностью Алан Батлер выделяет ряд заповедей финансового поведения при организации ПР-работы [14 С. 274]:
- не распределяйте бюджет понемногу, не следует пытаться охватить очень много, если средств очень мало;
- максимально ограничьте количество связующих звеньев, коммуникационных посредников, включите в расходы координационные затраты;
- планирование и отчетность следует упростить и консолидировать;
- избегайте дублирования материалов (для обеспечения конференции достаточно буклета или (а не и) программы в более развернутом виде. Материал может быть разработан один раз, но многократно преподноситься в разных ракурсах;
- тщательно контролируйте расходуемые средства;
- делайте поправки на задержки и нерешительность, к ним относят плохую работу средств связи, поиск нужной информации и т.п.
- избегайте валютных опасностей (лучше фиксировать сумму гонорара в устойчивой валюте);
- оговорите заранее все критерии успеха.
Отметим, что материально-техническое обеспечение зачастую определяет успешность всей кампании, поэтому подобные вопросы должны решаться в первую очередь. Очень интересна система зависимости уровня риска от объема финансовых возможностей клиента. С одной стороны, большие финансовые вложения в область паблик рилейшнз достаточно рискованны. Но, с нашей точки зрения, попытки управления общественными отношениями с весьма ограниченными финансовыми ресурсами несут еще больший риск. Связано это с тем, что ПР-специалист выбирает не самое эффективное, а лишь доступное средство связей с общественностью в каждой конкретной ситуации. Поэтому изначально должен стоять вопрос о вероятности достижения поставленных целей в рамках существующих ограничений. Однако этот вопрос достаточно легко разрешим, так как многообразие ПР-инструментов позволяет составить несколько комбинаций их использования, способных привести к желаемому результату. А в некоторых случаях, как мы уже отмечали, именно связи с общественностью способны положительно влиять на финансовую базу организации.
Подготовка и реализация кампаний по связям с общественностью
Специфика деятельности по связям с общественностью оказывает влияние на выбор наиболее эффективных форм ее организации и проведения. Работа в сфере паблик рилейшнз представляет собой реализацию определенного цикла, последовательность этапов которого ограничена промежутком между постановкой задач и достижением намеченных результатов. Эффективная ПР-деятельность всегда носит долгосрочный характер, однако ее отдельные элементы наиболее успешно могут быть реализованы в рамках определенных краткосрочных кампаний. Основная задача ПР-кампаний состоит в формировании таких условий, при которых достигаются цели организации в области формирования общественных отношений. Содержание, тематическая направленность и задачи кампаний могут быть самыми разнообразными, однако существуют универсальные методические рекомендации, учет повторяемости элементов и возможность тиражирования результатов, приемлемые практически для всех видов ПР-кампаний. При этом кампании могут иметь широкую или узкоспециализированную направленность. Наиболее универсальные направления ПР-кампаний:
1. Развитие всеобъемлющих связей с широкой аудиторией и ключевыми группами общественности.
2. Реализация благотворительных программ.
3. Общественно - политические паблик рилейшнз с целью оказания влияния на правительственные структуры либо выбор кандидата на политический пост.
4. Долгосрочная кампания, направленная на решение крупных проблем.
5. Управление кризисными ситуациями.
6. Отношения с местными органами власти и самоуправления.
7. Отношения с персоналом.
8. Маркетинговые ПР-кампании (стимулирование спроса на новые или существующие продукты).
9. Организация специальных мероприятий (около 8 дней) или комплексов различных событий (до нескольких месяцев).
К более частным можно отнести кампании по решению социальных и экологических проблем, а также кампании по представлению и защите интересов искусства.
Другие возможные задачи и направления кампаний по связям с общественностью обеспечивают содействие повышению конкурентоспособности фирмы, реализации инновационной стратегии, поиску партнеров для социального взаимодействия и другие задачи, возникающие в процессе функционирования организации [14 С. 280].
Этапы жизненного цикла кампании по связям с общественностью можно рассматривать с разным уровнем детализации. Однако последовательность действий чаще всего повторяется. Модель, составленная из семи элементов, содержит: оценку ситуации (анализ проблемы, ее источников, внешнего и внутреннего окружения); определение целей (детализация в задачах или даже конкретных заданиях); определение аудитории (выявление целевых групп общественности и анализ соответствующих характеристик); выбор каналов коммуникации (личных или массовых), инструментов и техники воздействия; планирование бюджета (в том числе построение комбинированного графика расходования средств на каждом этапе кампании); реализацию плана кампании; оценку результатов (по заранее сформулированным критериям). В более общем виде процесс подготовки и реализации кампании по связям с общественностью сводится к комбинации уже рассмотренных выше четырех элементов: исследования, действия, коммуникации и оценка (формула RACE).
Несколько усложняются условия для самостоятельного ПР-агентства, занимающегося разработкой и реализацией общественных кампаний. Специфика заключается в том, что первый этап в данном случае – получение заказа. Для этого используют самые разные средства: участие в тендерах и конкурсах на лучший проект, изучение сообщений СМИ на предмет поиска подходящих объектов продвижения, распространение материалов рекламно-информационного характера о своей деятельности. Далее следуют пробные коммуникации. Заранее должны быть готовы ответы на вопросы потенциального заказчика. Традиционно клиентов интересует опыт фирмы и примеры приложения профессиональных усилий, репутация, срок действия на рынке, постоянные клиенты, ценовая политика и возможности привлечения всех необходимых ресурсов и специалистов. Следует учитывать, что в большинстве стран самыми важными критериями при выборе ПР-агентства являются творчество, обязательность и точность в исполнении заказа, уровень обслуживания клиента, опыт и искушенность, а также качество работы. Если соглашение достигнуто в общем виде, необходимо нарисовать схему работы для достижения наибольшей эффективности. Она включает предоставление клиентом наиболее полной и достоверной информации и оказание всевозможной помощи в процессе разработки и реализации ПР-кампании.
После принятия решения о проведении кампании по связям с общественностью, важно определить ее объект. В зависимости от поставленных целей производится их детализация. Достижение одной и той же цели возможно через постановку различных задач с помощью разных инструментов управления общественными отношениями. В любом случае, после формулирования целей необходимо конкретизировать их в задачах. Затем определяется объем работ и требуемые ресурсы для решения каждой поставленной задачи. Задачи могут решаться последовательно либо параллельно. Так и кампании по связям с общественностью могут быть направлены на решение одной или нескольких коммуникационных задач.
Существует несколько сценариев определения объема работ и общей суммы затрат. Возможна ситуация, когда заказчик (внешний для ПР-агентства или руководство по отношению к своим сотрудникам) выделяет определенную сумму средств на кампанию. Затем, в соответствии с существующими расценками, определяется предполагаемый объем работы. Другой вариант – конкретное задание заказчика и составление в соответствии с ним плана и сметы кампании. Наиболее вероятное распределение финансовых ресурсов по этапам кампании следующее: разработка задач кампании – 5 %; проведение исследований, формулирование концепции, разработка плана и сметы – 13 %; реализация кампании 70 %; контроль за реализацией, анализ эффективности – 12 %. Подобное распределение характерно и для общего проектного управления в менеджменте.
Концепция кампании по связям с общественностью основывается на поставленных задачах и проведенных исследованиях. Она учитывает все доступные средства и ресурсы. После формулирования концепции определяются формы и методы взаимодействия с ключевыми группами общественности. На основе полученного материала составляется план ПР-кампании. Очень важно, чтобы концепция и план не дублировали друг друга. Концепция включает общие положения, тогда как план состоит из четкого перечня действий в строго определенной последовательности. При разработке концепции и поиске механизмов ее реализации эффективно действуют практически все методы активизации мышления, включая мозговую атаку, диаграммы Парето и Исикавы, метод Дельфи и т.п.
Исследование условий реализации кампании по связям с общественностью предполагает анализ внутренней и внешней среды ПР-объекта. Если речь идет об организации, то изучение следует начинать с первых лиц предприятия. Именно такие коммуникации должны в общем виде выявить узкие места организации, отразившиеся на ее имидже. Западные специалисты считают, что заказчику необходимо давать не то, что он хочет, а то, что ему нужно. Однако в России наиболее вероятные последствия такой поведенческой тактики – потеря заказчика. В данном вопросе функция специалиста по связям с общественностью заключается в том, чтобы объяснить клиенту, что если бы он знал, что на самом деле необходимо организации, то проблем просто не возникало бы. Если соглашение по данному вопросу не достигнуто, то под вопросом целесообразность реализации ПР-кампании с навязанными ограничениями. Поэтому необходимо прислушиваться к интересам, а не амбициям заказчиков.
В процессе подготовки ПР-кампании проводятся качественные и количественные исследования. Количественные данные позволяют понять происходящие события и предсказать их возможное развитие при условии правильного установления зависимостей. Качественные, в свою очередь, объясняют как и почему все происходит. Обычно они построены на гибком подходе и индивидуальной методологии. Процесс сбора и анализа данных в паблик рилейшнз производится с помощью инструментов статистики, менеджмента, организационной диагностики и социологии. Отметим, что исследование не заканчивается на подготовительном этапе. Реализация кампании и оценка ее результатов базируется на проводимых специалистами исследованиях, которые в ходе проведения ПР-кампании представляют собой обратную связь, необходимую для осуществления всех последующих действий.
Реализация кампании по связям с общественностью предполагает использование всех имеющихся средств с максимальной эффективностью для достижения намеченных целей. Отметим, что план в процессе реализации кампании (особенно долгосрочной) может изменяться и дополняться. Даже сами цели могут трансформироваться в зависимости от промежуточных результатов и индикаторов обратной связи. Для реализации крупных ПР-кампаний более всего подходит комбинирование различных элементов проектного и матричного управления.
Оценка эффективности ПР-активности
Для определения эффективности деятельности по связям с общественностью (в том числе и отдельных ПР-кампаний) используют промежуточные и конечные оценки [14 C. 298]. Процедура оценки может включать:
- анализ использования ресурсов и проведения запланированных акций;
- определение эффективности отдельных элементов кампании (способствует выявлению и устранению не действенных элементов системы);
- установление корреляционной зависимости принимаемых мер и достигаемых результатов;
- подведение итогов всей ПР-кампании и подготовку соответствующего отчета;
- подготовку рекомендаций на будущее.
Определение эффективности деятельности по связям с общественностью представляет собой достаточно сложную проблему. С одной стороны, ПР осуществляют косвенное воздействие на общественное мнение и общественное поведение. Поэтому вопрос как оценить косвенный вклад в формирование условий для достижения организационных целей на практике чаще всего остается без ответа. С другой стороны, паблик рилейшнз – деятельность долгосрочного характера и результаты ее могут стать очевидны через достаточно большой промежуток времени. Но измерять эффективность ПР-усилий, как одного из видов управленческой деятельности, причем достаточно затратной, все таки необходимо.
Для определения степени ПР-воздействия на целевую аудиторию можно использовать опросы, исследования реакции сотрудников, беседы, работу в фокусных группах. Важную роль играет и анализ материалов прессы, затрагивающих ПР-объект. Однако отметим, что достаточно распространенный способ оценки эффективности паблик рилейшнз с помощью системы мер веса (статьи вырезаются из газет, видео и аудио материалы записываются на пленку), когда важно только количество, не может быть признан эффективным. Выделяют также ряд специальных параметров для оценки эффективности кампании по связям с общественностью:
- эффективность работы организации (продвижения ПР-объекта – в зависимости от цели);
- изменение представлений об организации (можно использовать устный опрос, анализ и анкетирование);
- изучение динамики обращений за услугами организации, объема продаж, выявление тенденций, появившихся в ходе реализации кампании;
- изменения общественного мнения;
- исследование внутрифирменных социально-психологических показателей;
- определение рейтинга руководителя.
Для формирования более реальных показателей оценки важно заложить уровни, позволяющие отличить число переданных сообщений от числа людей, которые изменили свое поведение. В этом отношении Филипп Котлер выделяет три уровня оценки деятельности по паблик рилейшнз.
1. Реальные контакты с группами общественности;
2. Изменение осведомленности, понимания и отношения к организации и ее деятельности.
3. Вклад в достижение целей организации.
Первый из методов наиболее прост и не требует особых усилий, однако не всегда дает удовлетворительную информацию. Получение данных для анализа по второму методу может начинаться с самых элементарных исследований: как много людей (из опрошенных) могут повторить содержание услышанной новости? Сколько человек рассказали об услышанной информации своим знакомым (еще раз отметим роль ярких событий и мероприятий)? Изменил ли кто-то отношение к организации или ее деятельности после полученных сведений? Все полученные данные предоставляют информацию для анализа эффективности программы связей с общественностью. Третий метод иногда не доступен для использования в силу того, что на достижение целей организации влияет множество факторов и чаще всего трудно выделить величину воздействия какого-то определенного элемента на общий вклад в достижения кампании. Особенно ситуация усложняется для некоммерческих организаций. Их целью не является получение прибыли, в результате сама по себе оценка результатов деятельности вызывает существенные затруднения.
Интересный подход к оценке эффективности паблик рилейшнз предлагает генеральный директор ПР-агентства «Международный пресс-клуб» А.Н. Чумиков (Чумиков А. Измерение эффективности ПР-деятельности (рекомендации для заказчиков и исполнителей ПР-проектов) http://pressclub.host.ru/tec hn_25.htm). Он выделяет перечень параметров, подлежащих оценке, раскрывает их содержание и пути оценки качества выполненных работ (табл. 8.1).
При правильной организации работы по связям с общественностью оценка эффективности определенного этапа становится как бы отправной точкой для разработки дальнейшей стратегии деятельности по управлению общественными отношениями.
Таблица 8.1
Оценка эффективности деятельности по связям с общественностью
Контролируемые параметры Расшифровка Определение уровня
качества
Количество подготовленных информационных продуктов Базовые информационные продукты: справка о результатах исследования, стратегическая концепция, тактический план, сценарий акции, рабочая смета. - на основе уровня выполнения поставленных заказчиком задач
- на основе тестирования подготовленного информационного продукта на предмет соответствия действительности
- на основе эффекта от использования информационного продукта
Оперативные информационные продукты: информация, предназначенная для непосредственного воздействия на целевую группу или для опубликования в СМИ, а также информация, призванная привлечь внимание и мотивировать участие в мероприятии.
Количество лиц/организаций, получивших подготовленные информационные продукты Адресаты, которым направлены оперативные информационные продукты - на основе прямой рассылки по списку, предложенному заказчиком или ПР-агентством
- на основе факта получения и реакции на информацию
Адресаты, получившие направленные информационные продукты
Количество изменений, произошедших в результате получения информационных продуктов Непосредственные измерения изменений: количество субъектов, отреагировавших на полученную информацию (пришли на мероприятие, опубликовали материал в СМИ, запросили дополнительные сведения)
Косвенные измерения изменений: процент субъектов, изменивших свое мнение к ПР-объекту, процент совершивших желательные действия, сменивших представления или мнения о некотором предмете и т.п.
Количество инструментальных циклов, связанных с производством и использованием информационного продукта, под которыми понимается количество операций по подготовке/рассылке/отслеживанию на уровне обратной связи эффекта, произведенного информационными продуктами. Качественный эффект от ПР-активности возможен при большом количестве подобных инструментальных циклов на протяжении длительного промежутка времени.
Учет российской специфики при использовании современных методов оценки ПР-эффективности
Для России один из наиболее важных показателей успешного управления общественным мнением и общественными отношениями – это готовность тратить значительные суммы средств на данный вид деятельности. Наиболее яркое подтверждение этого факта – политическая сфера. Политики видят реальные результаты работы с целевыми группами общественности. За счет использования инструментов паблик рилейшнз они получают возможность манипулирования общественным мнением. Другие сферы общественной жизни не могут похвастаться таким вниманием к деятельности по связям с общественностью. Однако динамика возрастания затрат на использование средств паблик рилейшнз становится важным индикатором признания эффективности и профессионализма ПР-индустрии.
В российских условиях нестабильности внешнего окружения характерно воздействие огромного числа непредсказуемых факторов на результат ПР-активности. Большинство переменных внешней среды просто невозможно учесть заранее. Поэтому оценка эффективности реализации программ по связям с общественностью должна включать корректировку изначальных результатов в соответствии с непредвиденными обстоятельствами. Более того, следует выявлять факторы, которые способствовали или препятствовали достижению полученных результатов.
Отметим, что для российских общественных деятелей и бизнесменов характерна настроенность на краткосрочный видимый эффект ПР-усилий. Поэтому необходимо строить этапы работы по связям с общественностью (и соответственно выбирать оценочные критерии) так, чтобы каждый из них заканчивался фиксацией определенного эффекта во взглядах и отношениях выбранной целевой группы общественности.
И, наконец, отметим, что все современные западные методики оценки эффективности ПР-кампаний необходимо скорректировать на условия российской специфики. Организация экспертиз и анкетирования должна учитывать мнения специалистов по поводу их построения и проведения. Иногда непосредственно трудно выявить результаты и только косвенные коммуникации могут дать достоверные сведения о реальной эффективности работы специалиста по связям с общественностью.
Организация непрерывного процесса управления общественными отношениями
Управление связями с общественностью может принести существенные положительные результаты в любой сфере деятельности организации только при отношении к ПР как непрерывной, долгосрочной, затратной функции управления стратегической направленности. Специфика инструментов связей с общественностью обусловлена базовыми характеристиками рассматриваемого процесса. Они могут использоваться с различной периодичностью и в разных наборах. Например, информационные сообщения могут выходить раз в месяц, а участвовать в скандалах и специально организованных событиях слишком часто просто нецелесообразно. Однако, если не отслеживать постоянно настроения ключевых групп общественности, не проводить исследований и не планировать определенных действий и мероприятий, результат любых информационных выходов может быть не столь существенным и своевременным, как хотелось бы. Специалист по паблик рилейшнз и менеджеры организации должны помнить о многогранности данной деятельности и многочисленности используемых коммуникационных потоков при планировании и выполнении своей работы. Организация и проведение работы по управлению связями с общественностью затрагивает совершенно разные аспекты, во многом зависящие от специфики хозяйственных субъектов.
В общем виде, по предложению ПР - фирмы «Кетчум» [21 С. 154], управление общественными отношениями включает следующие элементы:
1. Определение проблемы. Основывается на коммуникационном аудите, включающем беседы со всеми ключевыми группами людей для установления того, что они знают, чего не знают и что должны узнать. Определение проблемы – существенный шаг в сторону формулирования цели.
2. Формулировка цели. Цели программы по связям с общественностью должны соответствовать всем критериям управленческих целей.
3. Определение аудитории. Когда для решения проблемы необходимо выделение целевых аудиторий, то их следует перечислить, указывая на степень важности каждой группы.
4. Разработка стратегии. Рассказывает в общих понятиях, как может быть достигнута цель.
5. Конкретизация тактики. Разработка последовательности действий для достижения каждой цели. Основные содержательные элементы тактики – выбор сообщения и определение средства его передачи целевой аудитории. Данные элементы должны сочетаться, поскольку разные каналы подходят для передачи разных сообщений разным группам общественности.
6. Разработка календаря. Необходимо иметь четкий временной график для реализации программы управления общественными отношениями.
7. Составление бюджета. Необходимо добавить к полученной сумме не менее 10 % на непредвиденные расходы.
8. Утверждение процедур оценки. Критерии оценки результатов программы обязательно должны определяться до начала ее реализации.
Организационные основы работы ПР-структур
При организации работы по связям с общественностью возникает основной вопрос: пользоваться услугами внешних специалистов или создавать собственный отдел по связям с общественностью. И тот, и другой вариант имеют свои достоинства и недостатки (Прил. 8 табл. 1). Преимущества собственного ПР-отдела существенны, однако такое подразделение заработает только в том случае, если его руководитель – менеджер высшего звена. Связи с общественностью могут представлять лишь часть его обязанностей, но для эффективности работы ПР-отдела должна существовать его прямая связь с руководством. Структура ПР-подразделения зависит от масштаба организации, проводимых работ и специфики деятельности. Возможны следующие комбинации: информационно-аналитическая служба, служба маркетинга, пресс-служба, служба ярмарок и выставок. Другой вариант: отдел по работе с прессой, отдел выставок, отдел по работе с государственными органами и общественными организациями. Наиболее общий подход включает создание сектора анализа, сектора прессы (взаимодействие с электронными и печатными СМИ), сектора публичных мероприятий и сектора общих вопросов (имидж, регулярные контакты с общественностью). Учитывая соотношение достоинств и недостатков собственных и привлекаемых ПР-сотрудников, иногда следует признать оптимальной ситуацию, когда в организации работает один специалист по связям с общественностью, а все необходимые эксперты привлекаются дополнительно на временной основе.
Как уже отмечалось, привлечение внешних специалистов по связям с общественностью также имеет положительные и отрицательные стороны. Основной минус – недостаточное знание организации, особенно когда речь идет о внутренних коммуникационных проблемах. Второй негативный фактор – непостоянство обслуживания за счет текучести кадров самого ПР-агентства. Следует также учесть более слабый контроль работы внешних специалистов со стороны заказчика. Однако преимущества тоже существенны. Прежде всего, профессиональные сотрудники ПР-компаний имеют более широкий доступ к работе в разных ситуациях и сферах деятельности, обладают богатым опытом. При этом они более гибкие и используют возможности адаптации ПР-программы к соответствующим требованиям клиента и рынка. Уровень объективности внешних специалистов выше, чем у сотрудников организации. Не менее важный аргумент в пользу внешних специалистов заключается в том, что оплата за услуги связана непосредственно с объемом и качеством выполняемых работ. В зависимости от суммы средств в распоряжении, смета расходов управления общественными отношениями может варьироваться. Учитывая перечисленные факторы, менеджеры могут найти способ комбинирования работы внутренних и внешних консультантов по паблик рилейшнз.
По результатам исследований деятельности в области паблик рилейшнз в Соединенных Штатах большинство крупных корпораций две трети работы по связям с общественностью осуществляют собственными силами и только одну треть поручают специализированным ПР-агенствам. [38] Работа, которая преимущественно выполняется самостоятельно включает в себя внутриорганизационные паблик рилейшнз, взаимоотношения с местным сообществом, инвесторами и правительством, а также решение проблем в окружающей среде. Направления, которые наиболее часто поручают выполнять специализированным ПР-структурам, связаны с построением взаимоотношений со средствами массовой информации, потребителями, проведением исследований и организацией паблик рилейшнз на международном уровне.
При организации работы по связям с общественностью важно учесть два момента. Первый из них связан со схемой распределения рабочего цикла между сотрудниками. Возможно несколько вариантов: один менеджер обеспечивает полный цикл, включающий изучение проблем и причин их возникновения, анализ целевых групп общественности, определение концепции и тактики кампании, разработку конкретного плана, его реализацию, контроль и оценку эффективности. Другой вариант – командный подход к работе с распределением обязанностей. Он гораздо более эффективен при решении задач, требующих высокого интеллектуального уровня и выполнения большого объема работ. Иногда создаются временные группы специалистов из разных областей для выполнения специфических программ.
Второй момент, который следует учесть при организации работы по связям с общественностью – отделение творческой работы от механической. Такой подход требует четкой формулировки и разделения должностных обязанностей сотрудников, определения размера оплаты их труда и определение оптимального объема работы. Например, к механической работе в рамках управления общественными отношениями специалист по ПР Питер Грин относит [ 21 С. 73]:
- составление списка масс медиа для распространения материалов;
- мониторинг прессы и электронных СМИ;
- создание и заполнение информационных файлов и баз данных;
- формирование справочной библиотеки по группам интересов, важным контактам и информационным каналам;
- составление списка приглашенных при организации событий;
- подготовка к публикациям и тиражированию печатных материалов (от визиток до отчетов);
- установление внутренних каналов коммуникаций для использования ресурсов организации во время подготовки акций и их информационного сопровождения;
- контроль бюджетных расходов в соответствии с запланированными показателями.
Основа эффективной работы специалиста по связям с общественностью – высокий уровень профессионализма. Он включает в себя знания по специальности и определенные личностные качества. Большинство ПР-сотрудников в России – бывшие журналисты или рекламисты. Однако их знаний и навыков недостаточно для организации высоко результативной работы по управлению общественными отношениями. Как правило, они видят только часть всего комплекса деятельности по связям с общественностью, только с этом направлении могут вести работу. Сочетание управленческих и организационных знаний, знаний коммуникативных основ и основ журналистики, маркетинга и собственно связей с общественностью – необходимое условие для ПР-специалиста высокого уровня. Если же говорить о личностных качествах, то основные характеристики специалиста по связям с общественностью включают [14 С. 252]:
- коммуникабельность при общении с представителями разных групп интересов (политиками, бизнесменами, банкирами, журналистами, представителями власти, общественными лидерами и отдельными потребителями);
- умение расположить к себе собеседника, а затем четко и ясно донести до него необходимую информацию;
- способность к логичному мышлению в сочетании с умением взглянуть на проблему с разных точек зрения;
- умение работать в команде;
- стремление к развитию и совершенствованию своих знаний и умений.
К тому же, специалист по управлению общественными отношениями должен обладать знаниями в области человеческого общения, организаторскими способностями, умением управлять и лидировать. Конфиденциальность и защита интересов клиента связывает рассматриваемую профессию с юридической и врачебной практикой. Учитывая, что паблик рилейшнз можно рассматривать как социально-психологическую, коммуникационную ветвь менеджмента, то и набор специфических требований к представителям данной профессии соответствует личностным характеристикам менеджера среднего и высшего звена. Однако и здесь существуют некоторые оговорки. Подход к определению ПР-специалиста, исходя из личностных качеств не лишен недостатков. На протяжении многих лет специалисты в области менеджмента пытались сформировать набор личностных характеристик, обеспечивающих возможность эффективного управления и столкнулись с несостоятельностью данного подхода. Слишком много факторов оказывает воздействие на эффективность управленческой деятельности. Управление связями с общественностью не является исключением. Паблик рилейшнз это во многом не только наука, но и искусство, овладеть которым дано не каждому. Поэтому качества, представленные выше, следует принимать во внимание, но реальные результаты работы не могут зависеть только от них.
Материально-техническое и финансовое обеспечение реализации ПР-стратегий
В управлении связями с общественностью можно выделить два аспекта: творческий и административный. Каждый из этих элементов выполняет определенные функции и по-своему воздействует на эффективность достижения поставленных целей. Основа административной работы – материально-техническое и финансовое обеспечение деятельности по связям с общественностью.
Вопрос определения финансовой базы работы ПР-структуры достаточно сложен. С одной стороны, есть материальные затраты. Но что делать с творческой компонентой деятельности? Во всем мире сложилась определенная практика построения системы оплаты за услуги в области паблик рилейшнз. Как правило, это достаточно дорогое удовольствие. Однако, как показывает практика, совсем не обязательно нанимать самых высокооплачиваемых специалистов для выполнения всех видов работ. В деятельности по связям с общественностью присутствуют рутинные и не очень сложные элементы. Поэтому оплата специалистов может быть определенным образом дифференцирована. Помимо затраченного времени, стажа и уровня профессионализма сотрудников учитывается ряд специфических факторов. К ним относятся: особенности и сложность задания; профессиональные или специализированные знания и навыки; масштаб работы и ее важность для клиента; степень ответственности; объем и характер документации; место и специфика выполнения задания (в Ростове -на -Дону расценки определенно ниже, чем в Москве, а на текущие партийные митинги всегда тратится меньше средств, чем в период президентских выборов). Оплату работ можно определять поэтапно (планирование, реализация), но оговаривать ее следует прежде, чем приступать к действиям. Если на Западе принята практика почасовой оплаты специалистов, то в России оплата назначается за выполнение конкретных работ. Зачастую фирмы намеренно устанавливают завышенные цены на материально-техническое обеспечение кампании, чтобы создать дополнительные стимулы и застраховаться от непредвиденных расходов. В зависимости от договоренности, оплата может зависеть или не зависеть от реальных достижений ПР-кампании. Для установления прямой зависимости необходимо четко выбрать критерии оценки проделанной работы.
Специалист по связям с общественностью Алан Батлер выделяет ряд заповедей финансового поведения при организации ПР-работы [14 С. 274]:
- не распределяйте бюджет понемногу, не следует пытаться охватить очень много, если средств очень мало;
- максимально ограничьте количество связующих звеньев, коммуникационных посредников, включите в расходы координационные затраты;
- планирование и отчетность следует упростить и консолидировать;
- избегайте дублирования материалов (для обеспечения конференции достаточно буклета или (а не и) программы в более развернутом виде. Материал может быть разработан один раз, но многократно преподноситься в разных ракурсах;
- тщательно контролируйте расходуемые средства;
- делайте поправки на задержки и нерешительность, к ним относят плохую работу средств связи, поиск нужной информации и т.п.
- избегайте валютных опасностей (лучше фиксировать сумму гонорара в устойчивой валюте);
- оговорите заранее все критерии успеха.
Отметим, что материально-техническое обеспечение зачастую определяет успешность всей кампании, поэтому подобные вопросы должны решаться в первую очередь. Очень интересна система зависимости уровня риска от объема финансовых возможностей клиента. С одной стороны, большие финансовые вложения в область паблик рилейшнз достаточно рискованны. Но, с нашей точки зрения, попытки управления общественными отношениями с весьма ограниченными финансовыми ресурсами несут еще больший риск. Связано это с тем, что ПР-специалист выбирает не самое эффективное, а лишь доступное средство связей с общественностью в каждой конкретной ситуации. Поэтому изначально должен стоять вопрос о вероятности достижения поставленных целей в рамках существующих ограничений. Однако этот вопрос достаточно легко разрешим, так как многообразие ПР-инструментов позволяет составить несколько комбинаций их использования, способных привести к желаемому результату. А в некоторых случаях, как мы уже отмечали, именно связи с общественностью способны положительно влиять на финансовую базу организации.
Подготовка и реализация кампаний по связям с общественностью
Специфика деятельности по связям с общественностью оказывает влияние на выбор наиболее эффективных форм ее организации и проведения. Работа в сфере паблик рилейшнз представляет собой реализацию определенного цикла, последовательность этапов которого ограничена промежутком между постановкой задач и достижением намеченных результатов. Эффективная ПР-деятельность всегда носит долгосрочный характер, однако ее отдельные элементы наиболее успешно могут быть реализованы в рамках определенных краткосрочных кампаний. Основная задача ПР-кампаний состоит в формировании таких условий, при которых достигаются цели организации в области формирования общественных отношений. Содержание, тематическая направленность и задачи кампаний могут быть самыми разнообразными, однако существуют универсальные методические рекомендации, учет повторяемости элементов и возможность тиражирования результатов, приемлемые практически для всех видов ПР-кампаний. При этом кампании могут иметь широкую или узкоспециализированную направленность. Наиболее универсальные направления ПР-кампаний:
1. Развитие всеобъемлющих связей с широкой аудиторией и ключевыми группами общественности.
2. Реализация благотворительных программ.
3. Общественно - политические паблик рилейшнз с целью оказания влияния на правительственные структуры либо выбор кандидата на политический пост.
4. Долгосрочная кампания, направленная на решение крупных проблем.
5. Управление кризисными ситуациями.
6. Отношения с местными органами власти и самоуправления.
7. Отношения с персоналом.
8. Маркетинговые ПР-кампании (стимулирование спроса на новые или существующие продукты).
9. Организация специальных мероприятий (около 8 дней) или комплексов различных событий (до нескольких месяцев).
К более частным можно отнести кампании по решению социальных и экологических проблем, а также кампании по представлению и защите интересов искусства.
Другие возможные задачи и направления кампаний по связям с общественностью обеспечивают содействие повышению конкурентоспособности фирмы, реализации инновационной стратегии, поиску партнеров для социального взаимодействия и другие задачи, возникающие в процессе функционирования организации [14 С. 280].
Этапы жизненного цикла кампании по связям с общественностью можно рассматривать с разным уровнем детализации. Однако последовательность действий чаще всего повторяется. Модель, составленная из семи элементов, содержит: оценку ситуации (анализ проблемы, ее источников, внешнего и внутреннего окружения); определение целей (детализация в задачах или даже конкретных заданиях); определение аудитории (выявление целевых групп общественности и анализ соответствующих характеристик); выбор каналов коммуникации (личных или массовых), инструментов и техники воздействия; планирование бюджета (в том числе построение комбинированного графика расходования средств на каждом этапе кампании); реализацию плана кампании; оценку результатов (по заранее сформулированным критериям). В более общем виде процесс подготовки и реализации кампании по связям с общественностью сводится к комбинации уже рассмотренных выше четырех элементов: исследования, действия, коммуникации и оценка (формула RACE).
Несколько усложняются условия для самостоятельного ПР-агентства, занимающегося разработкой и реализацией общественных кампаний. Специфика заключается в том, что первый этап в данном случае – получение заказа. Для этого используют самые разные средства: участие в тендерах и конкурсах на лучший проект, изучение сообщений СМИ на предмет поиска подходящих объектов продвижения, распространение материалов рекламно-информационного характера о своей деятельности. Далее следуют пробные коммуникации. Заранее должны быть готовы ответы на вопросы потенциального заказчика. Традиционно клиентов интересует опыт фирмы и примеры приложения профессиональных усилий, репутация, срок действия на рынке, постоянные клиенты, ценовая политика и возможности привлечения всех необходимых ресурсов и специалистов. Следует учитывать, что в большинстве стран самыми важными критериями при выборе ПР-агентства являются творчество, обязательность и точность в исполнении заказа, уровень обслуживания клиента, опыт и искушенность, а также качество работы. Если соглашение достигнуто в общем виде, необходимо нарисовать схему работы для достижения наибольшей эффективности. Она включает предоставление клиентом наиболее полной и достоверной информации и оказание всевозможной помощи в процессе разработки и реализации ПР-кампании.
После принятия решения о проведении кампании по связям с общественностью, важно определить ее объект. В зависимости от поставленных целей производится их детализация. Достижение одной и той же цели возможно через постановку различных задач с помощью разных инструментов управления общественными отношениями. В любом случае, после формулирования целей необходимо конкретизировать их в задачах. Затем определяется объем работ и требуемые ресурсы для решения каждой поставленной задачи. Задачи могут решаться последовательно либо параллельно. Так и кампании по связям с общественностью могут быть направлены на решение одной или нескольких коммуникационных задач.
Существует несколько сценариев определения объема работ и общей суммы затрат. Возможна ситуация, когда заказчик (внешний для ПР-агентства или руководство по отношению к своим сотрудникам) выделяет определенную сумму средств на кампанию. Затем, в соответствии с существующими расценками, определяется предполагаемый объем работы. Другой вариант – конкретное задание заказчика и составление в соответствии с ним плана и сметы кампании. Наиболее вероятное распределение финансовых ресурсов по этапам кампании следующее: разработка задач кампании – 5 %; проведение исследований, формулирование концепции, разработка плана и сметы – 13 %; реализация кампании 70 %; контроль за реализацией, анализ эффективности – 12 %. Подобное распределение характерно и для общего проектного управления в менеджменте.
Концепция кампании по связям с общественностью основывается на поставленных задачах и проведенных исследованиях. Она учитывает все доступные средства и ресурсы. После формулирования концепции определяются формы и методы взаимодействия с ключевыми группами общественности. На основе полученного материала составляется план ПР-кампании. Очень важно, чтобы концепция и план не дублировали друг друга. Концепция включает общие положения, тогда как план состоит из четкого перечня действий в строго определенной последовательности. При разработке концепции и поиске механизмов ее реализации эффективно действуют практически все методы активизации мышления, включая мозговую атаку, диаграммы Парето и Исикавы, метод Дельфи и т.п.
Исследование условий реализации кампании по связям с общественностью предполагает анализ внутренней и внешней среды ПР-объекта. Если речь идет об организации, то изучение следует начинать с первых лиц предприятия. Именно такие коммуникации должны в общем виде выявить узкие места организации, отразившиеся на ее имидже. Западные специалисты считают, что заказчику необходимо давать не то, что он хочет, а то, что ему нужно. Однако в России наиболее вероятные последствия такой поведенческой тактики – потеря заказчика. В данном вопросе функция специалиста по связям с общественностью заключается в том, чтобы объяснить клиенту, что если бы он знал, что на самом деле необходимо организации, то проблем просто не возникало бы. Если соглашение по данному вопросу не достигнуто, то под вопросом целесообразность реализации ПР-кампании с навязанными ограничениями. Поэтому необходимо прислушиваться к интересам, а не амбициям заказчиков.
В процессе подготовки ПР-кампании проводятся качественные и количественные исследования. Количественные данные позволяют понять происходящие события и предсказать их возможное развитие при условии правильного установления зависимостей. Качественные, в свою очередь, объясняют как и почему все происходит. Обычно они построены на гибком подходе и индивидуальной методологии. Процесс сбора и анализа данных в паблик рилейшнз производится с помощью инструментов статистики, менеджмента, организационной диагностики и социологии. Отметим, что исследование не заканчивается на подготовительном этапе. Реализация кампании и оценка ее результатов базируется на проводимых специалистами исследованиях, которые в ходе проведения ПР-кампании представляют собой обратную связь, необходимую для осуществления всех последующих действий.
Реализация кампании по связям с общественностью предполагает использование всех имеющихся средств с максимальной эффективностью для достижения намеченных целей. Отметим, что план в процессе реализации кампании (особенно долгосрочной) может изменяться и дополняться. Даже сами цели могут трансформироваться в зависимости от промежуточных результатов и индикаторов обратной связи. Для реализации крупных ПР-кампаний более всего подходит комбинирование различных элементов проектного и матричного управления.
Оценка эффективности ПР-активности
Для определения эффективности деятельности по связям с общественностью (в том числе и отдельных ПР-кампаний) используют промежуточные и конечные оценки [14 C. 298]. Процедура оценки может включать:
- анализ использования ресурсов и проведения запланированных акций;
- определение эффективности отдельных элементов кампании (способствует выявлению и устранению не действенных элементов системы);
- установление корреляционной зависимости принимаемых мер и достигаемых результатов;
- подведение итогов всей ПР-кампании и подготовку соответствующего отчета;
- подготовку рекомендаций на будущее.
Определение эффективности деятельности по связям с общественностью представляет собой достаточно сложную проблему. С одной стороны, ПР осуществляют косвенное воздействие на общественное мнение и общественное поведение. Поэтому вопрос как оценить косвенный вклад в формирование условий для достижения организационных целей на практике чаще всего остается без ответа. С другой стороны, паблик рилейшнз – деятельность долгосрочного характера и результаты ее могут стать очевидны через достаточно большой промежуток времени. Но измерять эффективность ПР-усилий, как одного из видов управленческой деятельности, причем достаточно затратной, все таки необходимо.
Для определения степени ПР-воздействия на целевую аудиторию можно использовать опросы, исследования реакции сотрудников, беседы, работу в фокусных группах. Важную роль играет и анализ материалов прессы, затрагивающих ПР-объект. Однако отметим, что достаточно распространенный способ оценки эффективности паблик рилейшнз с помощью системы мер веса (статьи вырезаются из газет, видео и аудио материалы записываются на пленку), когда важно только количество, не может быть признан эффективным. Выделяют также ряд специальных параметров для оценки эффективности кампании по связям с общественностью:
- эффективность работы организации (продвижения ПР-объекта – в зависимости от цели);
- изменение представлений об организации (можно использовать устный опрос, анализ и анкетирование);
- изучение динамики обращений за услугами организации, объема продаж, выявление тенденций, появившихся в ходе реализации кампании;
- изменения общественного мнения;
- исследование внутрифирменных социально-психологических показателей;
- определение рейтинга руководителя.
Для формирования более реальных показателей оценки важно заложить уровни, позволяющие отличить число переданных сообщений от числа людей, которые изменили свое поведение. В этом отношении Филипп Котлер выделяет три уровня оценки деятельности по паблик рилейшнз.
1. Реальные контакты с группами общественности;
2. Изменение осведомленности, понимания и отношения к организации и ее деятельности.
3. Вклад в достижение целей организации.
Первый из методов наиболее прост и не требует особых усилий, однако не всегда дает удовлетворительную информацию. Получение данных для анализа по второму методу может начинаться с самых элементарных исследований: как много людей (из опрошенных) могут повторить содержание услышанной новости? Сколько человек рассказали об услышанной информации своим знакомым (еще раз отметим роль ярких событий и мероприятий)? Изменил ли кто-то отношение к организации или ее деятельности после полученных сведений? Все полученные данные предоставляют информацию для анализа эффективности программы связей с общественностью. Третий метод иногда не доступен для использования в силу того, что на достижение целей организации влияет множество факторов и чаще всего трудно выделить величину воздействия какого-то определенного элемента на общий вклад в достижения кампании. Особенно ситуация усложняется для некоммерческих организаций. Их целью не является получение прибыли, в результате сама по себе оценка результатов деятельности вызывает существенные затруднения.
Интересный подход к оценке эффективности паблик рилейшнз предлагает генеральный директор ПР-агентства «Международный пресс-клуб» А.Н. Чумиков (Чумиков А. Измерение эффективности ПР-деятельности (рекомендации для заказчиков и исполнителей ПР-проектов) http://pressclub.host.ru/tec hn_25.htm). Он выделяет перечень параметров, подлежащих оценке, раскрывает их содержание и пути оценки качества выполненных работ (табл. 8.1).
При правильной организации работы по связям с общественностью оценка эффективности определенного этапа становится как бы отправной точкой для разработки дальнейшей стратегии деятельности по управлению общественными отношениями.
Таблица 8.1
Оценка эффективности деятельности по связям с общественностью
Контролируемые параметры Расшифровка Определение уровня
качества
Количество подготовленных информационных продуктов Базовые информационные продукты: справка о результатах исследования, стратегическая концепция, тактический план, сценарий акции, рабочая смета. - на основе уровня выполнения поставленных заказчиком задач
- на основе тестирования подготовленного информационного продукта на предмет соответствия действительности
- на основе эффекта от использования информационного продукта
Оперативные информационные продукты: информация, предназначенная для непосредственного воздействия на целевую группу или для опубликования в СМИ, а также информация, призванная привлечь внимание и мотивировать участие в мероприятии.
Количество лиц/организаций, получивших подготовленные информационные продукты Адресаты, которым направлены оперативные информационные продукты - на основе прямой рассылки по списку, предложенному заказчиком или ПР-агентством
- на основе факта получения и реакции на информацию
Адресаты, получившие направленные информационные продукты
Количество изменений, произошедших в результате получения информационных продуктов Непосредственные измерения изменений: количество субъектов, отреагировавших на полученную информацию (пришли на мероприятие, опубликовали материал в СМИ, запросили дополнительные сведения)
Косвенные измерения изменений: процент субъектов, изменивших свое мнение к ПР-объекту, процент совершивших желательные действия, сменивших представления или мнения о некотором предмете и т.п.
Количество инструментальных циклов, связанных с производством и использованием информационного продукта, под которыми понимается количество операций по подготовке/рассылке/отслеживанию на уровне обратной связи эффекта, произведенного информационными продуктами. Качественный эффект от ПР-активности возможен при большом количестве подобных инструментальных циклов на протяжении длительного промежутка времени.
Учет российской специфики при использовании современных методов оценки ПР-эффективности
Для России один из наиболее важных показателей успешного управления общественным мнением и общественными отношениями – это готовность тратить значительные суммы средств на данный вид деятельности. Наиболее яркое подтверждение этого факта – политическая сфера. Политики видят реальные результаты работы с целевыми группами общественности. За счет использования инструментов паблик рилейшнз они получают возможность манипулирования общественным мнением. Другие сферы общественной жизни не могут похвастаться таким вниманием к деятельности по связям с общественностью. Однако динамика возрастания затрат на использование средств паблик рилейшнз становится важным индикатором признания эффективности и профессионализма ПР-индустрии.
В российских условиях нестабильности внешнего окружения характерно воздействие огромного числа непредсказуемых факторов на результат ПР-активности. Большинство переменных внешней среды просто невозможно учесть заранее. Поэтому оценка эффективности реализации программ по связям с общественностью должна включать корректировку изначальных результатов в соответствии с непредвиденными обстоятельствами. Более того, следует выявлять факторы, которые способствовали или препятствовали достижению полученных результатов.
Отметим, что для российских общественных деятелей и бизнесменов характерна настроенность на краткосрочный видимый эффект ПР-усилий. Поэтому необходимо строить этапы работы по связям с общественностью (и соответственно выбирать оценочные критерии) так, чтобы каждый из них заканчивался фиксацией определенного эффекта во взглядах и отношениях выбранной целевой группы общественности.
И, наконец, отметим, что все современные западные методики оценки эффективности ПР-кампаний необходимо скорректировать на условия российской специфики. Организация экспертиз и анкетирования должна учитывать мнения специалистов по поводу их построения и проведения. Иногда непосредственно трудно выявить результаты и только косвенные коммуникации мо
Похожие рефераты:
